SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


1. En que consiste la segmentación de mercados?

Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.
Esta división se hace en base a una serie de atributos comunes que sirven para identificarlos (demografía, sicografía, etc.).
Todo esto dirigido a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una solución efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilización de los recursos.

2. Porqué es importante la segmentación de mercados?

Ante un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. El mercado en general, es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean características similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
-Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas.
-Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
-Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Es por ello muy importante subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no se podrá llegar a todos los consumidores y esto es la segmentación del mercado.
Es importante segmentar el mercado para:

Ø Para comprender el comportamiento
Ø Para determinar requerimientos de servicio
Ø Para mejorar la identificación de necesidades
Ø Para mejorar las comunicaciones con el cliente
Ø Para incrementar la retención del cliente.

3. Cuál es la utilidad para los empresarios?

Ø Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Ø Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Ø Se proporciona un mejor servicio.
Ø Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría.
Ø Logra una buena Distribución del producto.
Ø Se obtienen mayores ventas.
Ø Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
Ø Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Ø Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocarán los recursos y esfuerzos.
Ø Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.
Ø Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.
Ø Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
Ø El mercado tiende a emplearse.
Ø Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Ø Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Ø Se optimizan los recursos.
Ø Se conoce el costo de la distribución del producto.
Ø Se tiene una información certificada de los cosos que se requieren.



4. Qué variables se pueden utilizar para segmentar un mercado?

La elección de un mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos; esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de Macrosegmentación que identifica los productos mercado y una etapa de Microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.
Variables descriptivas:
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como naciones, estados, departamentos, ciudades o barrios. Una compañía puede decidir operar en una o más áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos según las áreas.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, la educación, religión, raza, y nacionalidad. Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes, además, estas variables son más fáciles de medir que otras. El conocer las variables demográficas permite conocer la magnitud del mercado meta y llegar a él de manera eficiente.

VARIABLES PSICOLÓGICAS:
Son de mayor utilidad en la planeación estratégica porque permiten orientar las acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta. Comprende la segmentación psicográfica, la segmentación por conducta y la segmentación por actitud.


Segmentación Psicográfica

Constituyen el tipo de variables que se usan para identificar las características sicológicas estructurales del individuo, como: Clase Social, Personalidad y Estilos de vida.
Clase Social: Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura, etc.

Estilos de Vida: Identifica al individuo por su respuesta social de conducta; donde el interés de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida, y este a su vez se refleja en los bienes que compra, como las actividades para ocupar el tiempo ocioso, la manera de vestir, el estilo de trabajo, el uso de productos específicos, etc.

Personalidad: Condiciona el temperamento del individuo, su respuesta al medio

· Segmentación Por Conducta

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento del individuo. Describen elementos de estatus, uso, ocasión, condición y forma.

Ocasión de compra: Son las circunstancias bajo las cuales las personas consumen un producto, es decir los clientes se pueden agrupar según la ocasión en la cual tienen la idea, hacen la adquisición o utilizan un producto.

Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios, antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las compañías con alta participación en el mercado lo más importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeñas desean atraer a los regulares.

Tasa de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales.

Estatus de lealtad: Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que está de oferta.

Grado de disposición a comprar: Según el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposición para comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben; algunos están informados; otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo.

· Segmentación Por Actitud

Son variables psicológicas para describir actitudes de los individuos, relacionados con el beneficio percibido y la actitud.

Beneficio percibido: Es una meta objetiva del consumidor, que adopta una disposición, o grado de preparación, para decidir una compra. Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan.


Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes, negativas en relación con un producto.


BIBLIOGRAFÍA


PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, Segunda Edición. 1991

LAMBIN JEAN – JACQUES, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Tercera Edición. 1995